Em dezembro de 2025, utilizadores (incluindo pagantes) comecaram a ver mensagens promocionais dentro do ChatGPT – com logos e calls-to-action para marcas como Target e Peloton – e a reaccao foi imediata: “isto sao anuncios”. A OpenAI desligou essas sugestoes e, em paralelo, colocou planos de publicidade em pausa. O motivo e obvio: num chat, confianca vale mais do que um CPM.
O contexto: “apps no ChatGPT” abriram a porta ao mal-entendido
A 6 de Outubro de 2025, a OpenAI anunciou “apps dentro do ChatGPT” e explicou que o assistente podia sugerir apps quando relevantes – com um caminho para monetizacao mais tarde. O detalhe importante (para Portugal): esta experiencia comecou fora do EEE/UE, mas o modelo mental e global. Quando um assistente passa a recomendar integracoes, a linha entre utilidade e promocao fica perigosamente fina.
O que correu mal: parecia publicidade, logo… era publicidade (para o utilizador)
O gatilho foram recomendacoes com cara de anuncio, em conversas onde nao faziam sentido. A OpenAI insistiu que “nao eram ads”: Nick Turley disse nao haver “live tests”, e Mark Chen admitiu que “falharam” e que “qualquer coisa que pareca um anuncio” tem de ser tratada com cuidado – e por isso desligaram a funcionalidade enquanto melhoram relevancia e controlo.
Aqui esta a licao para produto: em UI conversacional, intencao nao chega. Se o formato parece publicidade, o utilizador le como publicidade – sobretudo quando paga para evitar ruido.
Porque a pausa e estrategica: o “moat” do ChatGPT e ser um espaco limpo
Ha um segundo eixo: a competicao. Uma analise da Search Engine Land liga a pausa na publicidade ao “code red” interno para melhorar qualidade/velocidade do ChatGPT face ao avanço do ecossistema Gemini – ou seja, ads nao foram cancelados, foram empurrados para tras para nao corroer retencao num momento sensivel.
O que muda para publishers e marcas (ja, mesmo sem ads)
Integracoes > banners disfar cados: a via “aceitavel” tende a ser utilidade (apps/acoes) com consentimento explicito, nao recomendacoes soltas com logotipo.
Rotulagem e controlo viram requisito: se o utilizador nao puder desligar, a friccao explode – e o backlash vira noticia.
Medicao continua o calcanhar de Aquiles: ate analistas de adtech notam que “ads em IA” sao dificies de medir e arriscam poluir o resultado – o que trava compradores e plataformas.
O calcanhar de Aquiles, claro, e que isto nao resolve a pergunta do modelo de negocio: infra de IA e cara, e a tentacao de monetizar “descoberta” vai voltar.
A questao para 2026 nao e “se” vao existir formatos comerciais em chats – e se a industria consegue faze-lo sem transformar o assistente num vendedor com memoria longa.
Leituras para contexto
The Verge
OpenAI says it’s disabled ad-like app promotions in ChatGPT
08/12/2025
TechRadar
OpenAI walks back ad-like app suggestions in ChatGPT, saying it “fell short” and will improve controls
08/12/2025
TechRadar
Ads aren’t coming to Gemini, Google says – but OpenAI has shown que the inevitable is coming
09/12/2025
The Wall Street Journal
How Google Got Its Groove Back and Edged Ahead of OpenAI
ha 5 dias
Tom’s Guide
OpenAI tipped to launch ads on ChatGPT – and there’s already a huge backlash
04/12/2025